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Descriptif :
En quoi provisionner un budget marketing est essentiel pour votre survie ? En quoi un budget marketing n’est pas un poste de dépense ? Ceux qui l’ont compris durent et se développent. Votre budget marketing vous plombe ? Découvrez en quoi celui-ci est mal employé. Confidences ▶︎

Idée reçue (et désuète) : la communication ça coûte cher. 

Si je vous disais que la communication, ça ne coûte pas, ça rapporte. 

Vous faites partie des gens convaincus qu’une bonne campagne de communication coûte cher ? Si oui, je suis désolée de vous apprendre que vous êtes dans l’équipe de ceux qui ne connaissent rien ou pas grand chose en communication et qui ont donc lu mon disclaimer introductif sans même sourire un petit peu, car il est truffé de clin d’œils et d’easter eggs que vous n’avez pas perçu. Ce n’est pas un souci, lisez la suite, cet article est pour vous. Il va vous éclairer.

Parlant “entreprises privées”, quelle que soit sa taille, aucune campagne de communication, bien qu’inscrite au budget sur une ligne de dépense, n’est censée coûter de l’argent.

Laissez-moi vous expliquer pourquoi l’idée que la comm c’est cher est fausse, archi-fausse, et pourquoi il est urgent pour vous et votre activité de le comprendre. (Tout d’abord, ce scoop du Confidential planet qui vient de tomber : Les entreprises qui ont compris que la communication rapporte investissent de raisonnablement (5 % de leur chiffre d’affaires C.A.) à massivement (en 2025, certaines ont pu réserver jusqu’à 30% de leur C.A. en B2C alors que 12% c’était déjà beaucoup). 

Pas le temps ? Ce passage est optionnel 

où je parle un peu de moi, beaucoup de l’histoire du web

Je passe ^_►

Quand j’ai commencé, les métriques (les indicateurs de suivi, aussi appelés KPIs pour Key Performance Indicators) n’existaient pas encore tout à fait en dehors des courbes de trafic de visiteurs sur le site web / observable via les tableaux de bord en mode “avancé” de l’hébergeur de votre site web. 

La communication jusqu’à cette époque, coûtait très cher. L’achat d’espace publicitaire en presse, d’emplacement sur les réseaux d’affichages de type abribus et autres 4×3, et la diffusion de flyers dans la ville, en dessous d’un certain seuil d’investissement, relevait, il faut le dire, du pari. Le parti pris était qu’il y avait quoi qu’il arrive une forte exposition et que c’était toujours mieux que sans. Un peu léger pour évaluer l’efficacité d’une campagne par canaux, vous en conviendrez.

Il était impossible de savoir ce qui avait fonctionné et encore moins de le prédire.

En 2001, j’obtiens mon diplôme de “webeuse”, créatrice de contenus multimédia, cheffe de projet.

Entre l’audio-visuel, le print, le web, et le dessin animé, mon coeur balance, mais le print n’est pas dans l’équation : le print, c’est coûteux, c’est définitif, c’est complexe, ce n’est pas animable, ce n’est pas interactif, ce n’est pas modifiable, c’est pas mesurable à moins d’y adjoindre un code promo. En tant que graphiste, pourtant folle de papeterie et fan de Lautrec, d’un point de vue métier, pour toutes ces raisons, ce n’est pas mon truc.

Si vous avez sauté le passage précédent, reprenez

ICI • La comm pas cher, peut vous coûter très cher

À partir de 2005, l’achat média peut ne coûter que 50 €, et les performances de votre campagne sont traçables.

Très bonne nouvelle

2005, fini de proposer des solutions faites d’une grosse part d’intuition en dépit de nos écoles d’arts appliqués. Google lance “Google analytics”. Mon cerveau a fait “ Boom !”. C’était génial ! Enfin ! (Je n’étais dans le métier que depuis 4 ans, je n’ose pas imaginer comment faisaient les seniors !). Enfin, je pouvais proposer des campagnes de communication digitale objectivées par les résultats de mes précédentes opérations.

En 2005, Les publicités Google existent déjà sous forme d’annonces textes natives, on en voit partout, mais à ce moment-là, je ne m’attarde pas. Ce qui m’intéresse à l’époque c’est mon métier de designer web et déjà, l’expérience de l’utilisateur, la pertinence de ce que je lui propose. Alors google analytics, je l’adopte immédiatement. 

2007, Facebook décolle en France. 2014, la plateforme lance sa régie publicitaire¹, et j’en suis. Je suis derrière mon écran et je configure la première publication boostée de l’Opéra National de Bordeaux. L’achat média est devenu dérisoire en comparaison avec les tarifs de la publicité en presse, et tout est traçable, en self-service. Une véritable rupture, un pivot. Les nouveaux disent « Game Changer”.
C’était il y a une toute petite dizaine d’années. La réalité c’est que depuis le web, et Google suivi de Facebook, l’achat d’espace publicitaire peut ne coûter que 50 €, et ses performances sont traçables. Bien entendu, ce montant n’est pas réaliste, et je vous explique pourquoi juste après, mais en effet, disons qu’à partir de 2000, la publicité, grâce au digital, devient abordable et que le risque d’un tel placement devient moindre. 

On peut donc dire que la communication ça ne coûte pas cher.
Pourtant, ce n’est pas cette idée simpliste qui a motivé l’écriture de ce billet, alors pour comprendre où nous voulons en venir, lisez la suite.

Encore sceptique ? Vous avez raison : investir 50 € revient à perdre 50 €. Ce n’est clairement pas la bonne approche. Alors combien investir ? Pour le savoir, il faut commencer par élaborer une stratégie dont la première étape fondamentale est : quel budget dois-je réserver à mon marketing digital ? 

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Aller plus loin :

« La Stratégie digitale, en quoi c’est important ? »

Lire l’article ▶︎

« Budget Marketing, que font les autres?  »

Lire l’article ▶︎

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Stoppez l’hémorragie et les dépenses arbitraires

Il vous faut une stratégie de communication digitale rentable

La communication, ça se pense en termes de retour sur investissement (R.O.I.) et surtout en termes de ROAS et donc pour cela, il faut établir une stratégie.

L’indicateur clé : le ROAS 

Ne décrochez pas, c’est facile à comprendre : ce n’est pas technique pour un business (wo)man comme vous

Si vous faites ce qu’il faut, votre budget marketing ne vous coûtera rien du tout. Pour cela, vous devez vous laissez guider par un indicateur clé : le retour sur investissement (ROI), et en ce qui nous concerne, par le ROAS : Return On Ads Spend (retour sur investissement des dépenses publicitaires).

Il s’agit de se mettre en condition d’un objectif à atteindre. Un bon ROAS est de 3 à 5. (C’est un coefficient multiplicateur, il n’y a pas d’unité). Il se calcule en toute simplicité par le montant gagné / le montant investi en publicité (marketing, communication). 

Le ROAS se calcule aussi par projet.

Aussi, si vous intégrez cette valeur, vous intégrer de facto l’idée que votre budget marketing, à ROAS positif, ne va rien vous coûter et peut, doit vous rapporter.

Si vous hésitez encore sur le montant à prévoir pour votre budget marketing, c’est l’objet de cet article, lisez la suite.

“Plus on prend de la hauteur et plus on voit loin.”

Proverbe chinois

Pour que la communication ne vous coûte rien, il y a toutefois une condition : avoir une bonne stratégie. Pour cela, vous devez avoir une idée précise de votre besoin. 

Et prévoir d’investir un budget un minimum cohérent avec les objectifs donnés et qui intègre le coût de mise en œuvre du plan d’action : 

• conception de la campagne, 
• avec séance / reportage photo ou vidéo, commande d’une illustration ?
• Si oui, post-production (retouches, montages, effets spéciaux) ?
• écriture des accroches et du call to action (incitation à l’action), 
• création graphique de la campagne (PAO) 
• mise en place du tracking pour suivre les performances, 
• suivi des performances, 
• rédaction du compte rendu : bilan + propositions d’optimisation. 

Il s’agit d’un budget cohérent, pas nécessairement conséquent. L’objectif : si vous ne connaissez pas encore bien la façon dont réagit votre communauté, visez un ROAS de 1 au début pour récupérer la mise, mais sachez que rapidement, il sera au dessus. En tous les cas, tout se mesure et tout se réajuste. C’est ce qui est passionnant dans la stratégie de contenu digital.

Vous avez bâti votre entreprise sur un savoir-faire authentique. Vous avez traversé les tempêtes – crise sanitaire, secousses géopolitiques, incertitudes nationales, contexte international, les caprices météo – en protégeant ce qui fait votre force. Pourtant, la croissance stagne. Vous sentez que l’effort fourni ne correspond plus au rendement obtenu, et que le chiffre d’affaires plafonne.

Votre stratégie : réservez un budget marketing pour concevoir une stratégie de marketing digital solide

Les baromètres officiels sont formels :  le produit seul ne suffit plus à tenir face à une concurrence organisée, et qui assure sa présence en ligne. Le canal numérique n’est plus une simple vitrine, votre site web n’est pas une simple plaquette pour palier à la disparition des pages jaunes. Le web (au sens large), c’est la place où se décide l’avenir de votre croissance, de votre belle maison, de votre marque.

Votre présence en ligne doit vous refléter, vous, vos valeurs, l’histoire de votre maison, votre expertise doit être palpable, votre vision métier doit s’exprimer. Si vous n’investissez pas le web, c’est un terrain que vous cédez à la concurrence. Si vous ne faites rien, les conséquences vous seront fatales. Fini de jouer. La stratégie, c’est central. Publier de temps à autre, ça ne fonctionne que sur vos proches et vos connaissances. La réalité c’est qu’avec une véritable stratégie de contenu,  les objectifs sont clairement définis et les possibilités de conversion sont décuplées. C’est un constat que je dresse depuis vingt ans, depuis le temps où, communicante et designer web, j’ai fait de la stratégie de contenu, du design émotionnel et du storytelling data-driven (stratégie de contenu piloté par l’analyse des données) les trois piliers de ma passion et ma botte secrète.

Maintenant, parlons de vous

Ce qui coûte cher : se lancer à l’aveugle

Peut-être faites-vous toute votre communication seul(e) car vous avez eu des expériences coûteuses et décevantes par le passé ? Votre scepticisme est légitime.
Vous avez peut-être déjà perdu du temps (et de l’argent) : 

• Avec des services en porte-à-porte qui vous ont vendu du référencement payant sans autre précision.
• Un autre qui vous a enchainé à son service de “nouvelles pages jaunes” en ligne.
• ou encore un site web livré sans maintenance, ni conseil, assorti d’un échéancier sur cinq ans. 

L’agressivité commerciale de certains acteurs et le manque de transparence dans ce secteur peuvent en effet inciter à un repli sur soi. Le réflexe naturel est de tout dégager dès que possible, de tout faire soi-même, et d’engager vos soirées dans une deuxième journée de travail. Heureusement, ce n’est pas la solution.

Dans le même temps, vous allez encore ouvrir la porte à une nouvelle génération de profiteurs peu scrupuleux : ceux qui vous vendent tout par l’IA. Apparemment si vous êtes prêts pour ça c’est qu’il vous faut reprendre cet article du début. Il n’y a pas de recette magique autre que celle de prendre un ou une spécialiste. 

J’ai rénové sans architecte, je vous assure que je le regrette. J’ai perdu du temps, de l’énergie, de l’argent du coup, et tout n’est pas tip top pour tout dire. Alors pour mon extension j’ai compris la leçon !

De la même façon, même si un avion de ligne est équipé d’un pilote automatique, l’idée de vouloir le piloter moi-même ne me viendrait pas à l’esprit.. 😳🛩️

Unlock ton verrou invisible !

On appelle ça  « la résistance culturelle ».

Derrière ce scepticisme et cette habitude de tout maîtriser seul(e), se cache une défiance parfaitement justifiée. Une partie de vous croit dans le levier de croissance du digital, mais votre expérience, ou votre manque d’expérience, vous murmure l’idée qu’investir dans le digital, tandis qu’il y a toutes les offres, les formations et les tutoriels disponibles sur le marché, c’est jeter une nouvelle fois votre argent par les fenêtres. C’est à coup sûr ce qu’il s’annonce, si vous pensez digital par petits bouts et sans vision globale. Pour avoir une vision globale, il faut avoir une stratégie. Pour avoir une bonne stratégie, et faire taire le bruit entêtant des cigales du web, il vous faut un ou une pro.

Je reviens sur ma rénovation, au moment de monter le dossier de financement de l’achat de ma maison j’ai plutôt été bien inspirée, et j’ai fait appel à un courtier. Si c’était à refaire, je le referais 😀!

100% des entreprises sérieuses ont un budget marketing, et 100% des entreprises sérieuses élaborent une stratégie digitale. Pas une entreprise n’est viable sans cette approche. Alors qui entreprend encore en 2025 sans budget marketing ? Même les freelances en ont un. Moi-même, j’en ai un, assorti d’une stratégie solide.

Personne ne monte une armoire sans en avoir le plan. Pas même un meuble suédois en kit.

Cette peur qui vous maintient la tête sous un océan d’inertie et d’actions vaines, est alimentée, et ce n’est pas grave, par un manque de culture du secteur. Tous ces commerciaux qui se jettent sur vous dès que vous levez la main pour un renseignement y contribuent, et pour finir, votre incertitude et l’offre pléthorique sont les ingrédients d’un cocktail qui vous paralyse.

Il est contre intuitif de dépenser pour gagner quand on a peu et qu’on est sain d’esprit. C’est pourquoi la première étape essentielle, c’est celle d’avoir un budget, puis la deuxième, c’est d’avoir un plan d’action.

La peur : l’expression de l’urgence d’agir
sans savoir comment agir. 

Difficile d’aborder un changement d’état d’esprit sans entrer dans une rapide auto-évaluation de soi. Cette défiance, si légitime soit-elle, est en réalité une émotion. (Promis je vais faire court).

Dans la culture boudiste décrite par Maud Ankaoua, la peur, la colère, ou la tristesse, sont des sentiments qui n’existent pas. Ils sont considérés comme les réflexes de protection de l’ego.
De mon point de vue, la peur est l’expression de l’urgence d’agir. quand la peur m’envahit au point de me paralyser, ma seule issue est d’agir : je me documente, je me forme, je consulte. L’action éteint la peur quand la procrastination, en revanche, crée du trouble et de la confusion mentale. Faire face, agir, est la seule issue heureuse.

Reco lecture sur le thème : Kilomètre Zero, Maud Ankaoua (roman)

Quand vous bâtissez une maison, vous faites appel à un architecte pour s’assurer que les fondations sont solides. Pour votre croissance, il vous faut un architecte de la stratégie numérique qui va sécuriser votre investissement, répartir votre placement, tel un conseiller financier, mais pour votre stratégie digitale performante.

 “Je n’ai aucune idée du prix d’une telle prestation”

Il n’y a pas de chef(fe) d’entreprise qui ne dispose pas d’un budget clairement établi pour un projet. Et il n’existe pas d’entreprise florissante qui ne dispose pas d’un budget marketing (un budget communication). C’est un principe fondamental.

• En France, en 2025 un Social Media manager expérimenté (8 à 15 ans) est à 400 € / jour. 
• Le forfait mensuel d’un community manager est désormais connu et aligné à :
  • 990 € / mois pour un tarif de base, 
  • à partir de 1500 € / mois, intermédiaire, 
  • et à partir de 3000 € / mois pour un accompagnement plus complet encore. 

Les reportages photo vidéo ne sont pas toujours inclus (tout dépend du besoin), les prestations de campagnes publicitaires : conception, montage, suivi et reporting non plus, l’achat d’espace publicitaire n’est jamais inclus. 

Quel budget communication digitale faut-il prévoir ? 

C’est LA question à vous poser. 

Outre les astuces et les confidences sur le métier que je vous partage, le Confidential Planet est là pour vous aider. 

Pour une entreprise, quelle que soit sa taille, qui souhaite se développer, et surtout durer, L’investissement en digital marketing est un impératif. 

La fourchette est connue : en moyenne, les entreprises en croissance allouent entre 5 % et 15 % de leur CA à leur communication globale.

Le véritable problème n’est pas le montant, mais la destination. Ce budget devient une dépense arbitraire — un simple coût — dès lors que vous ignorez trois points cruciaux :

1. Où se trouve vraiment votre audience ? Vos différents segments clients (B2B/B2C) ne sont pas sensibles aux mêmes discours ni aux mêmes canaux.
2. Quelle est la vérité narrative de votre marque ? Votre savoir-faire authentique est-il traduit par des mots et des histoires qui captivent ?
3. Comment chaque euro dépensé se convertit-il en CA mesurable ?

Si vous investissez 8 % de votre CA dans le digital de manière floue, vous courez un risque majeur : la perte de votre avantage compétitif.

Imaginez : vous dépensez, mais vos concurrents, grâce à une stratégie pilotée par la donnée, génèrent 30 % de prospects en plus. Votre stagnation (de chiffre d’affaires) devient alors un recul critique.

• Votre investissement en temps personnel vous épuise.
• Vos budgets publicitaires se transforment en ombres sans lumière car ils n’ont pas de fondation stratégique.
• Vous êtes contraint(e) de vous éloigner de vos valeurs pour vous battre sur les prix au lieu de vous imposer par votre valeur unique.

Le manque de clarté est votre ennemi numéro un. Il est le seul responsable de cette sensation que vous laissez chaque jour des opportunités majeures sur la table.

Ne dépensez pas, investissez de façon éclairée

La clé pour enfin retrouver une croissance exponentielle n’est pas d’augmenter le pourcentage de votre CA alloué au marketing, mais de garantir que ce pourcentage soit stratégiquement performant.

Pour cela, il vous faut d’abord déverrouiller le potentiel de votre marque.

Je reviens sur ma rénovation : pas de plan, pas de maison.
L’erreur la plus fréquente, et compte tenu de la multitude d’offres, vous n’êtes pas en faute, c’est d’acheter des « briques » avant d’avoir le plan : achat de publicités (Meta, Google Ads), refonte de site web, embauche d’un community manager… Tout cela est coûteux si l’architecture stratégique manque.

L’investissement le plus fondamental est celui qui précède tous les autres : la stratégie.

C’est cet investissement initial qui va auditer la vérité de votre marché, identifier les piliers narratifs qui transformeront votre savoir-faire en fascination, et déterminer l’allocation budgétaire optimale pour les années à venir.

Reprenez le contrôle

Votre entreprise mérite une feuille de route qui respecte son histoire et maximise son potentiel de croissance.

Mon approche s’adresse aux dirigeants qui savent que l’expertise externe est la seule voie vers la transformation. Elle consiste à plonger dans vos chiffres (vos données) et à écouter la vérité de votre marché pour vous fournir une stratégie exclusive, valable pour la décennie à venir.

Sources des citations

1. https://www.usine-digitale.fr/article/facebook-s-apprete-a-lancer-sa-regie-publicitaire-pour-mobile.N234701 
2. https://www.radiofrance.fr/franceculture/podcasts/les-enjeux-internationaux/sun-tzu-et-l-art-de-la-guerre-le-premier-traite-de-strategie-militaire-9741979 
3. https://www.lafabriquedunet.fr/tarif-community-manager-couts-et-prestations-types/ 
4. https://www.jailu.com/kilometre-zero/9782290210512